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Obgleich die Bedürfnisse zwischenmenschlich verschieden sind, gibt es von Maslow den Versuch einer generalisierenden Klasseneinteilung in der sog. Maslow’schen Bedürfnishierarchie. Sie unterscheidet Bedarfe der:
• Existenz, also Grundbedarfe wie Nahrung, Kleidung, Wohnung, Schlaf, Fortpflanzung, Witterungsschutz etc.,
• Sicherheit, also Konsolidierungs-bedarfe wie Beschäftigung, Einkommen, Kranken- und Altersvorsorge, Gefahrenschutz, wirtschaftliche Absicherung, beherrschbare und geordnete Lebensumstände etc.,
• Zugehörigkeit, also Sozialbedarfe wie Liebe, Freundschaft, Gruppenkontakt, Teamgeist etc.,
• Geltung, also Egobedarfe wie Selbstvertrauen, gesellschaftliches Ansehen, Anerkennung, Beachtung, Kompetenz, Unabhängigkeit etc.,
• Selbstverwirklichung, also Krea-tivbedarfe wie Selbsterfüllung, Hobbys, schöpferische Tätigkeit,
Nutzung und Entwicklung der eigenen Anlagen, anspruchsvolle Aufgaben, Bestleistung etc. Maslow behauptet nun, daß diese Bedürfnisse streng hierarchisch aufgebaut sind, d. h. die jeweils nächste Stufe erst relevant wird, wenn alle vorherigen Stufen zufriedenstellend abgedeckt sind. Allerdings gibt es keine Ausschließlichkeit, sondern es liegen immer mehrere Motive zugrunde, die fließend ineinander übergehen. Es werden aber jeweils nur die unbefriedigten Bedürfnisse verhaltensrelevant. So ist eine Ansprache als um so motivierender anzusehen, je höher sie innerhalb der Motivhierarchie angesiedelt ist. Die Basisbedürfnisse der Physiologie und Sicherheit gelten in entwickelten Gesellschaften, als von Ausnahmen einmal abgesehen, durchgängig abgedeckt. Eine Ansprache im Markt ist daher meist erst auf den Folgestufen sinnvoll. So werden Personen angesprochen, deren Bedürfnis nach Zugehörigkeit nicht gedeckt ist (z. B. bei Mundgeruch, der durch den Gebrauch einer bestimmten Zahncreme vermieden werden kann) oder deren Geltungsbedürfnis nicht gedeckt ist (z. B. durch einen Küchenreiniger, der nicht nur Schmutz entfernt, sondern auch die Anerkennung der Hausfrau in der Familie verbessert). In letzter Konsequenz geht es um die Selbstverwirklichung, z. B. bei hedonistischen Produkten wie Automobil, Credit Card, HiFi/Video.
Damit bieten sich gute Ansatzpunkte für die Umsetzung im Marketing, obgleich das Modell hochumstritten ist, weil es auf einem streng humanistischen Konzept basiert, unter mangelnder Operationalität leidet und durch Gegenbeispiele (so treiben Künstler oft unter Verzicht auf Grundbedarfsdeckung Selbstverwirklichung/der arme Poet) zur Genüge widerlegt wird. Zudem wird die individuelle Komplexität und Instabilität menschlichen Verhaltens letztlich von nicht fest verankerten Motiven gesteuert, ist formbar und entwicklungsfähig. Auch gibt es keine natürliche Rangordnung einzelner Motive zu einem bestimmten Zeitpunkt. Zumal Motive nicht nur personen-, sondern zumindest auch situationsbedingt sind. Die verwendeten Konzepte sind mehrdeutig und nur mangelhaft abgrenzbar. Sie besitzen nur eine sehr geringe Operationalität, weil zuverlässige Meßkriterien fehlen. Die zugrundegelegten Annahmen sind trivial. Es ist nur eine geringe Eignung zur gültigen Verhaltensvorhersage von Individuen gegeben, da Motive oft nicht erkennbar sind. Es besteht eine hohe Kulturgebundenheit in der Rangfolge der Bedürfnisse, so sind hedonistische Motive nur in Überflußgesellschaften spürbar. Der Ansatz leidet unter mangelnder inhaltlicher Logik. Auch die theoretische Einordnung ist ungeklärt, da der Ansatz eigentlich aus der Selbstkonzeptforschung stammt.
Alfelder hat die fünf Bedürfnisse nach Maslow in drei Klassen (ERG) stärker zusammengefaßt. Existence Needs (E) sind physiologische Bedürfnisse und der physisch materielle Teil der Sicherheitsbedürfnisse, Relatedness Needs (R) sind soziale Bedürfnisse und der interpersonelle Teil der Sicherheitsbedürfnisse, und Growth Needs (G) sind Wertschätzung, Selbstverwirklichung und Wachstum. Daraus leiten sich dann vier Prinzipien ab. Die Frusta-tionshypothese besagt, daß unbefriedigte Bedürfnisse dominant sind, die Befriedigungs-Regressionshypo-these besagt, daß mit der Befriedigung das nächstwichtigere Bedürfnis dominant wird, die Frustations-Re-gressionshypothese besagt, daß mit der Nichtbefriedigung das nächstgeringere Bedürfnis dominant wird, und die Frustations-Progressionshy-pothese besagt, daß die Nichtbefriedigung das nächstwichtigere Bedürfnis dominant werden läßt.

Kategorien: Gesundheit
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