Lokale Zeitung

Hierzu gehören unterschiedliche Verfahren. Beim Theatre-Test werden Probanden auf der Straße „gebaggert” und in ein Studiotheater eingeladen, wo sie vor Beginn einer Filmvorführung aufgefordert werden, aus einer Liste konkurrierender Produkte diejenigen auszuwählen, die sie bei einer späteren Verlosung gern gewinnen möchten (Pre Choice). Dann wird ihnen ein Programm mit Werbefilmen präsentiert, u. a. auch dem geplanten Kinospot zum Testprodukt. Nach der Vorführung werden sie dann nochmals aufgefordert, zu bestätigen bzw. neu anzugeben, welche der vorgegebenen Produkte sie gewinnen möchten (Post Choice). Untersucht wird die Veränderung der Präferenzen, die daraus abgeleitet wird, wie sich die Wahl der Produkte zwischen der Vor- und der Nachmessung verändert. Problematisch ist dabei allerdings u. a. der Laborcharakter (For-ced Exposure).
Beim Studio-Test wird Probanden ein Werbeblock mit ca. 10 Spots vorgeführt, die aus dem Testspot sowie mehreren Konkurrenzspots der jeweiligen Produktgruppe bestehen. Zuweilen wird der Block als Unterbrecher-Werbung eines Spielfilms gezeigt. Nach der Vorführung werden die Recall-Werte (Erinnerung) gemessen. Die Teststichprobe kann dabei nach Größe und Struktur ziel-gruppengerecht zusammengestellt werden. Der direkte Konkurrenzvergleich der Erinnerung ist möglich, wobei Konkurrenten beliebig ausgewählt werden können (im Gegensatz zum On Air-Test). Zwar soll das reale TV-Sehverhalten nachempfunden werden, tatsächlich handelt es sich jedoch um eine Laborsituation. Auch ist nur ein Einmalkontakt mit dem Werbemittel gegeben, und die
Handlungsappetenz der Anmutung bleibt fraglich.
Beim Storyboard-Test (Animatic-Test) werden unfertige Spots präsentiert. Die wesentlichen Szenen eines Spots werden gezeichnet, davon werden Dias gezogen, die projiziert und mit Ton unterlegt werden. Im Animatic werden die einzelnen Szenen abgefilmt und durch Bildmischer überblendet, sodaß ein der Realität nahekommender Bewegungseffekt entsteht. Sprache und Geräusche werden synchronisiert unterlegt. Durch Computergrafik können Animatics auch elektronisch erzeugt werden. Die Vorteile liegen in geringen Kosten, einfacher und schneller Handhabung, hoher Diskretion und Praxisnähe. Die Nachteile sind in mangelndem Aufschluß über die Durchsetzungskraft gegen Konkurrenzspots, im fehlenden Charisma eines unfertigen Spots (Werkstattcharakter) und in der Pro-banden bewußten Testsituation zu sehen, die keine Aufmerksamkeitsaussage zuläßt. Zudem lassen sich Probanden oft zu kreativen Ratschlägen für die Umsetzung hinreißen, die wenig sachdienlich sind.

Ziel ist die Messung der Resonanz (Sympathie) und der Hinstimmung (motivationale Schubkraft) gegenüber der Ausgangssituation. Auf diese Weise sind auch Tests von Kino Werbefilmen möglich.
Im Printbereich wird bei den Probanden das Leseverhalten bei drei speziell mit Testanzeigen aufgemachten Testheften, die Zeitschriften nachempfunden sind, beobachtet. Bei der Hälfte der Personen erfolgt dies mit Hilfe eines Blickaufzeichnungsgeräts. Ablenkende Fragen testen dabei während der Wahrnehmung die Durchsetzungsfähigkeit der Werbung und deren zutreffende Inhaltserkennung. Die Erinnerung wird bei einem Nachinterview durch Fragen nach Inhalten gemessen, die Einstellung wird durch Likes/Dislikes ermittelt. Außerdem können die Probanden auch noch einmal ihren Warenkorbgewinn zusammenstellen. Entscheidend ist der Attitüde Shift, d. h. die Veränderung der Einstellung zwischen Erstkontakt und Nachinterview. Denn diese wird auf die kommunikative Beeinflussung zurückgeführt.
Beim Impact-Test (nach Gallup) wird eine eigens aufgelegte Testzeitschrift (namens Impact) an Probanden verteilt. Einige Zeit danach erfolgt die Ermittlung der Erinnerung an Anzeigen. Die Zielpersonen wissen nicht, daß es sich um eine Versuchssituation handelt und erkennen auch die Testanzeigen nicht. Dadurch werden ein besonderes Bewußtsein der Befragten und eine künstlich erhöhte Aufmerksamkeit vermieden. Ergebnisse sind die Anzahl der Personen, die sich an eine Anzeige erinnert, die Anzahl der Personen, die einzelne Anzeigenelemente kennt, das Ausmaß der Erinnerung an einzelne Anzeigenelemente und die Anzahl der Personen, die auf eine Anzeige positiv reagiert.
Auf qualitativer Basis gibt es auch Advertising Workshops, die in Marktforschungsstudios stattfinden und als Gruppen- oder Einzelgespräche zwischen Zielpersonen (Konsumenten) und Werbeentscheidern (Experten) angelegt sind. Die Basis bilden Moodboards/Photoboards, also mehr oder minder unfertige Entwürfe von Bild- und Textideen, die präsentiert werden. Darauf erfolgt eine Rückkopplung durch Gedankenaustausch mit den Probanden. Dabei kann eine Ganzheits- oder auch nur eine Teilprüfung vorgenommen werden.

Kategorien: Wirtschaft
Tags: Marketing